謎解きの市場を考えてみる話
※この記事は、AnotherVision Advent Calendar 2019 (https://adventar.org/calendars/4814) の12/22日分の記事です。
プロローグ
初めまして。AnotherVision７期のえっふぃ(@effie_the_bard)と申します。新参者でございますので、まずは自己紹介から。
- HN：えっふぃ
- 所属：AnotherVision 7期
- 制作歴：2019年駒場祭周遊「裏商店街 思い出通り」制作指揮
ちょうど一ヶ月前に初日を迎えた駒場祭周遊の制作指揮と覚えていただければ幸いです。足元の悪い中ご参加くださった皆様、ならびに制作・当日運営に関わってくださった皆様にはこの場をお借りしまして改めて御礼申し上げます。
自己紹介が終わったところで、本題へ。本日までで実に様々な先輩方ならびに同期の方々がありとあらゆるテーマについて綴っております。昨日は5期のいつきさんによる有馬記念解説でしたね。私も例に倣って自分なりのテーマで色々と綴ってみようと思い、こうしてGoogle Docsとはてなブログに原稿を打ち込んでおります。少しの思案を経て、大きなテーマは「謎解き×経済」にしてみよう*1、より具体的には「謎解きの市場」にしてみよう、と決断しました。2日連続お金が絡む話になったのは偶然です。
テーマを見てすでに興味を失ってしまった皆様、ここでブラウザバックするなり、他の記事に飛ぶなりしていただいて結構です。自己紹介と駒場祭のお礼ができただけでも私は満足でございます。今日までで公開された記事の中で個人的に好きなものを注につけておくので、お口直しはそちらからどうぞ。*2 *3
まだ読んでいる皆様、ありがとうございます。あと9000字ほどの辛抱でございます。
各章の終わりに【しおり】として、勝手に同期または先輩のこれまでの記事へのリンクを貼っておきますので、重たい文章を読むのに疲れた際に気分転換としてご活用いただけたらと思います。
本論に入る前に、いくつか注意点がございます。
- 本稿では様々な主張がなされています。一部それなりに根拠が提示される場合もありますが、ほぼ全てがあくまで個人の見解であり、客観的・学術的な正確さは全く保証しておりません。ご了承ください。
- アドベントカレンダー主催者のチェックは入っていますが、本項でなされる主張はあくまで個人の見解であり、団体としての意見を代表するものではございません。
- 第六章を除き、各章は独立して読むことができます。
- 各章では謎解きを題材に経済を考えてみたり、逆に経済の視点から謎解きを考えてみたりしています。統一された視点や主張があるわけではありません。また、厳密には経済学の範疇にない視点（マーケティングなど）も使っています。
第一章：謎を買う
本章では、謎を購入することに注目します。すなわちお客さん視点での話です。
持ち帰り謎にしろ、周遊謎にしろ、公演にしろ、謎を解きたい人はチケットやキットなどをお金を払って購入します。極めて当たり前の話ですね。謎解きが無料でできれば無料でやりたいものですが、どうしても謎というのは作るのにお金と時間がかかってしまうもの。お試し謎程度だったらタダで出しても問題ないかもしれませんが、一定のレベル以上になるとお客さんはお金を払って謎を解くことになります。とりわけ企業として謎制作を行なっている場合は費用の回収が絶対に必要です。
では、謎を買うときに何を考慮しているのか、について少し考えていきます。謎が熱狂的に好きで大金持ちで予算が無尽蔵に使えるという方は一旦除外して考えると、謎を購入するときに考慮するのは、自分の予算、謎の価格、そして謎のクオリティの三点が関わってきます。ただしここでの謎のクオリティは、単純な小謎・中謎の綺麗さや難易度だけではなく、デザインや演出などを含めて総合的に自分にとってどれぐらい面白いか、を指しているものだと思ってください。
以上の要素を考慮するときに、多くの人が無意識的に考慮しているのが「機会費用」と呼ばれるものです。機会費用とはこの場合、謎を買うことによってできなくなること・失うものの価値全てを指します。例えば、謎解き公演に行かなければ、その時間を使ってテスト勉強ができてテストの点数が上がったり、その時間を使って話題の映画をみたり、浮いたお金でちょっと豪華なご飯が食べたりできます。この「謎解き公演に行かなかった場合にできること」の価値を機会費用だと思ってください。
ここまで書けばお分かりかと思いますが、我々が謎を買うとき、「買おうとしている謎には他のものを我慢するだけのクオリティと価値がある」と判断するわけです。謎解きによって得られる楽しい時間と、他のことをして得られる楽しい時間を天秤にかけた結果として謎解きを選択している、と解釈できます。*4お客さんはチケット代やキット代以上のことを考慮しているわけですね。もちろん、謎が好きで好きでたまらない、三度の飯よりも謎解きが好き、というような方は事前に「謎解きによって得られる価値＞＞＞＞他全て」といった図式ができているので、予算の限り迷いなく謎にお金をつぎ込む、といった現象が起きます。*5
では我々が謎を買うときに、実際には何を天秤にかけているのか？この天秤にかける相手こそが、いわば商品としての謎に対する競合だと考えられます。例えば「この公演に参加しなければ二回映画館で映画を見られる」と考える人がいるならば、謎と映画が競合関係にあることになります。*6
【しおり１】7期のこんしるによる、（謎解きの競合となり得る）パズルゲームについての記事です。https://avcc2019.hatenablog.com/entry/2019/12/09/000000
第二章：謎を売る
本章では、謎を売ることに注目します。すなわち謎制作者・販売者視点での話です。
謎はどこからともなく湧き出てくるものではありません。謎は作ってみて、デバッグをしてみて、問題点を修正して、練り直して、という工程を繰り返して少しずつ形作られていくものです。そしてその謎を形作る上で、デザイン、テキスト、音楽、動画、物品制作、Web、プログラミングなどの作業が発生します。それらの作業によって形作られたものは、印刷されたり、会場のスピーカーから流れたり、プロジェクターによって投影されたりします。これらの作業によって形となったものはもちろんのこと、制作の過程でも金銭的・時間的コストが発生するのは明らかです。
そして謎を世の中に継続的に出すとなれば、どうしてもこれらのコストを回収する必要が出てきます。すなわち、謎に値段をつけて販売しなければなりません。赤字が結果的に出てしまうことはあるかもしれませんが、わざわざ赤字が出るような制作を続けるとなるとかなりの資金が必要になります。資金難になってしまったら謎制作どころの状況ではありません。制作側の人間、特に利益を必要とする制作団体はトータルで見た時に黒字になるように謎を作って売ることを意識する必要があります。*7
謎解きが文化として比較的新しかった黎明期では、謎というコンテンツ自体がそれなりに面白く新規性のあるものであったため、謎が存在する時点でかなりの注目と需要があったかもしれません。しかし現在では多様な謎制作団体が多様な謎解きゲームを各地で展開しており、それなりに供給量が育ってきている状況です。同時に需要が高度になり、ただ謎が存在するだけでは売れなくなっていく中で、販売側としてはいかにお客さんに楽しんでもらうかの勝負になってきています。
実際、多種多様な謎が供給されている今では、「XXという団体のAAという公演が今までで一番よかった」「YYという団体のBBという公演はZZという団体のCCという公演と似ている」などと言えてしまうわけです。制作側として他者を思いっきり意識することはないかもしれませんが、お客さんは比較対象として様々な謎解きが挙げられ、制作者側としても自分の作品が将来お客さんが次の公演に参加するときの比較対象となることをある程度意識する必要があります。
結果的に、適度な競争の原理が働くことによってそれぞれの制作団体が謎の研究をはじめ、そして生み出す謎のクオリティが少しずつ向上していく、そういった傾向があるのではないでしょうか。
【しおり２】6期のなみ*さんによる、つい先日行われた公演「Revolver」の制作過程についての記事です。https://avcc2019.hatenablog.com/entry/nami_revolver_blog#fn-846d0bab
第三章：謎はサービス
本章では、謎という商品をサービスとして捉えた時の特徴について検討します。
「謎は形あるモノか？」という問いに対して、はっきりとYESと答えるのは困難です。というのも、実際に謎が記載された紙や物品などは手元に残るかもしれませんが、謎を解くという体験には形がありません。我々がお金を出して謎解き公演や謎解きキットを買うとき、私たちは変な記号や暗号が記載された紙が欲しいのではなく、それを使って演出される楽しい時間が欲しい、と考えられます。つまり、謎を商品としてみたときに、形のある商品ではなく、形のない商品、サービスとして考える方が妥当である、と結論づけられます。
サービスの特性は様々ですが、とりわけ非常に厄介な特徴として異質性と情報の非対称性が挙げられます。*8
サービスは人が関わる以上質的に均一なサービスを提供するのは難しいです。少なくとも工場で工業的に作られた商品よりも質の誤差が大きくなります。それがポジティブに働くときもあれば、ネガティブに働くときもありますが、何れにせよサービスの質を一定に保つのは至難の業です。このこともあって、お客さんはどのようなサービスを提供されるか正確に予測することが不可能になります。
加えて、お客さんが謎解き公演のチケットを買うとき、あるいは謎解きキットを買うとき、その時点では買っている商品の質に関して正確な情報を持ち合わせていません。特に謎はネタバレ厳禁がマナーとして厳しく守られているため、他のサービスよりもより一層情報を手に入れにくいのが実情です。
さらに謎は「人生に一回しかプレイできない」という商品として極めて厳しい制約がついています。コンテンツとしての扱いが非常に難しいことがよく分かります。
以上を踏まえると、お客さんが謎の価値や面白さを推し量る上で参考にしているのが、自分自身の謎解き体験、買おうとしている謎の制作者・制作団体の評判、買おうとしている謎自体の評判、宣伝や告知の内容、そして意外なところでは価格も有力な情報になります。この団体の2000円の謎はだいたいこれぐらいの分量でこれぐらいの難易度だろうな、という風に自分や他者の経験を元に大雑把にあたりをつけるわけです。
逆に、謎制作者としては自分の謎をアピールするために、ネタバレとならない方法を模索して消費者に謎の内容の一部や雰囲気を伝えようとします。その結果として生み出されるのがキャッチコピーであったり、メインビジュアルであったりする訳です。価格も場合によってはここで調整できます。「これぐらいの分量と難易度の謎なのでウチの団体の基準を考慮するとだいたいこれぐらいの価格ですよ」という具合ですね。
以上の過程が明文化された形で進行する場合もあれば、意識されない形で進行する場合もあります。いずれにせよ謎の売買においては一般的な商品の売買以上に検討するポイントがあることがわかります。
【しおり３】Revolverの告知映像を作った7期のあるつによる映像論・創作論に関する記事です。https://avcc2019.hatenablog.com/entry/2019/12/13/215000
第四章：謎と持続可能性
本章では謎解きが将来どれぐらい続くのか、そして長く続くため・規模を拡大するためにどうすればよいのかについて検討します。
お金儲けだけを目的とする場合、謎は商品として非常に非効率的です。制作に多大なる時間的コストが必要であり、マニュアル通りに行えば完成するものではありません。新たな謎を産もうとする度に、制作側は解答側以上のヒラメキを要求されるのです。制作に時間がかかる割に消費速度は一瞬であり、一度消費した人は二度と同じ謎を消費することはありません。その上、お客さんは世の中の数多の謎を解くようになっており、スピード・思考力ともに鍛えられている状態です。より高難易度、高密度な体験を求めるようになっており、特に高難易度帯において難易度のインフレ傾向が見られます（諸説あり）。制作側としてもハードルが上がっている状況にあります。
また、お客さん視点に立ってみても、購入して十分に楽しめるかどうかは分かりません。簡単すぎるかもしれない、難しすぎるかもしれない、世界観が合わないかもしれない、謎が理不尽に見えるかもしれない、同じチームメンバーがあまり相性の合わない人になるかもしれない…などなど。消費側としてもリスクが伴う商品です。特に謎解きを全く経験したことのない初心者にとっては、謎解きの実態が全くわからない状態でお金を払うという決断が必要になります。良いリターンが得られるかに関して不確実性が高すぎるものにお金を払う勇気のある消費者はごく少数です。*9
謎解きの市場として、AnotherVision Unlimitedに対する反応をみている限りでは現在は高難易度帯の需要がそれなりにありそうです。しかし市場の規模を大きくしていく上で初心者向けの謎を作り、新規層を増やして、徐々に高難易度帯に移ってもらうというプロセスもいずれ必要になるのではないでしょうか？謎解きはコンテンツの性質上どうしても市場を食いつぶしてしまう傾向があります。新規流入によって市場規模を拡大することによってのみ持続するのならば、新たなターゲットを見つける必要があるでしょう。その結果として謎の多様化と謎制作団体の多角化が必要だとも考えられます。
【しおり４】Revolverのディレクターの一人である、4期のひんがしさんによる謎そのものに関する考察です。https://avcc2019.hatenablog.com/entry/2019/12/20/175303
第五章：謎は小規模に
本章では第四章と対立する意見として、規模を拡大しないことによるメリット注目してみます。
「世界に謎を仕掛けます」をモットーに動いている弊団体に所属していながらこのようなことを書くのは少々気が引けますが、一意見として存在しうるので一考の余地ありと判断し考えてみます。無理に「世界」に謎を仕掛ける必要はなく、謎がほしいお客さんと一緒にこじんまりと歩んでいけばいいのではないか、という意見です。
謎以外の例で、無理に規模を拡大することによってデメリットが発生する例は「地域密着型の喫茶店」などが挙げられます。常連さんが客層の中心を占めており、そこそこのお客さんが毎日入り、喫茶店のオーナーと比較的近い関係性のなかでゆっくりこじんまりとコーヒーを楽しめるような喫茶店を想像してください。この喫茶店が急にチェーン展開をしてしまったら、あるいは急に店舗の面積を増やしてしまったら、元々のメリットであったマスターとの関係性やゆっくりとコーヒーを楽しめる体験が楽しめなくなってしまい、従来の常連さんたちが離れていってしまうかもしれません。店側としても、一人一人のお客さんに合わせたきめ細やかなサービスはできず、マニュアル化された画一的な対応へとシフトせざるを得なくなります。こういったケースでは無理に喫茶店の規模を拡大するのはあまり適した手段とは言えなさそうです。
この構造を謎解きに当てはめて考えてみると、客層を絞ることでターゲットとした客層にとっての満足度を上げられることが分かります。*10逆に無理に広く一般受けするものを作ろうとすると、個々のお客さんにとっては満足度が下がってしまう可能性があるわけです。無計画に新規参入を増やしてしまうと謎解きに対する熟練度合いの異なるお客さんを同時に一つのコンテンツで満足させなければならない、といったような状況が発生し得るのです。
これは制作者側としてもかなり悩ましい問題ですが、お客さん視点でも少し困ってしまいます。明らかに自分がターゲットとされていないコンテンツを買うかどうか悩んだり、あるいは自分向けのコンテンツだと思ったら思いの外簡単だったり難しかったりして十分楽しめなかったり、などといった事態が発生するリスクが増えるからです。
【しおり５】7期の天井には気づかないによる、制作陣とお客さんの距離感に関する記事です。https://avcc2019.hatenablog.com/entry/2019/12/07/210539
第六章：謎とビジネスとアート
本章では第一章〜第五章に少しずつ触れた上で、商品としての謎解きの位置付けを考えていきます。
無味乾燥な言い方をしてしまうと、謎解きは娯楽の一種です。人々に楽しみや豊かさをもたらすものであり、生活必需品ではありません。それゆえ第一章で示したように、意識的だろうと無意識的だろうと購入時にはそれなりに複雑な意思決定が絡んでいます。また、謎は無料で湧き出てくるものではなく、それゆえ第二章で述べたように制作費のコスト回収が必要になります。ただ謎を作ればいいのではなく、一定以上の水準で売れる謎を作る必要がどうしても出てきてしまいます。
謎解きは娯楽であると同時に、物質的な商品ではなくサービスとして解釈され得るものです。形のないものであるからこそ、第三章でみた通り売り物にしたり購入したりするときに様々な制約について考慮する必要があります。また、謎解きの特性として需要を食いつぶしてしまう傾向があり、持続可能性を考慮すると新規層の流入が必要となってくる、というものがあります。第四章で検討したように、規模の拡大を念頭においた制作、すなわち新規層獲得向けの制作が今後必要になってくるかもしれません。逆に、第五章で述べたように、規模を大きくするという方向性から、既存のお客さんと密接に関わっていき、そのお客さんの満足度を最大化していく、という方向性によってクオリティを高めることも可能です。どの戦略を取るかは団体次第、といったところでしょうか。
これだけ字数を割いてオムニバス的にいろんな論点を並べた上で結論を述べるのは少々強引かもしれませんが、一応本稿の締めとして結論を置いておきます。
謎解きは文化であり、娯楽であることは間違いありません。たかが娯楽、されど娯楽です。生活必需品とは言えないものの、確実に私たちの生活を豊かにしてくれる、日常の中に非日常を体験する場をもたらしてくれるものです。作品を作り出すためには、どうしてもなんらかの感性的な、自分を表現するような力が必要であり、その原動力はアートに通ずるものがあると思います。
しかしながらその文化の保持とさらなる発展の基盤として活動資金が重要になります。資金集めにはどうしてもビジネス的要素が必要です。収益を出したり、経費を絞ったり、需要を見据えた制作をしたりなどと、うまくお金を回収する仕組みをどこかで考える必要があります。謎制作にお金がかかる以上はこの問題は永遠に付きまといます。
謎解きはアートでもあり、ビジネスでもある、というのがAnotherVisionに所属する新入生としての現段階での見解です。
私としては、今後この謎解きの両面性に着目しつつ、これからの謎解きがどう発展していくか、そしてそれを実現するためにはどうすればいいかについてゆっくり考えていこうと思っています。
あとがき
ここまで到達した方、わざわざこれだけの読みにくい文章を読んでくださってありがとうございました。これまでの記事では自己表現としての謎解きにスポットを当てた記事が多かったので、少し他の観点から謎解きをみてみようと思った次第でこの記事を書いてみました。謎解き論、新興分野ということもあってそれなりに難しいですね…
明日は6期のはにみやさん*11が楽しい記事を投稿してくださると思うので、いい感じに私の記事とバランスが取れるかなあ、と思っています。
余談ですが、もしよろしければぜひ私をマーダーミステリー*12 に連れて行ってください。今の所カモにしかなってませんが…*13
では、こちらからは以上とさせていただきます。*14
*1:当方経済学部志望の人間でございます。
*2:おねえちゃん*についての記事はこちら：https://avcc2019.hatenablog.com/entry/2019/12/13/032422
*3:AVCC2019発起人についての記事はこちら：https://avcc2019.hatenablog.com/entry/2019/12/04/155133
*5:謎の価格弾力性が0の世界、見てみたいですね…価格弾力性についてはこちらから：https://mba.globis.ac.jp/about_mba/glossary/detail-12099.html
*6:代替財（https://mba.globis.ac.jp/about_mba/glossary/detail-12379.html）の議論です。実際謎に代替財があるのかどうかは分かりませんが…
*7:費用関数・費用曲線・損益分岐点・操業停止点などの話はまとめて割愛します。
*8:サービス・マーケティングの議論に入っていきます。詳しくはこちらから：https://mba.globis.ac.jp/about_mba/glossary/detail-11809.html
*9:不確実性の経済学、情報の経済学の話に繋がります。また、この特徴から謎市場に関して完全競争市場を想定するのはほぼ不可能です。
*10:マーケティングでいう所のセグメンテーション（https://mba.globis.ac.jp/about_mba/glossary/detail-11854.html ）に当たる話をしようとしています。
*11:ポケモンパン！！！
*12:マーダーミステリーについても色々話したいのですがまた別の機会ということで。
*13:初マーダーミステリー、とある先輩に完封負けでした。転ばされみぞおちを踏まれた挙げ句顔面にかかと落としを食らうレベルの完封負けでした。私が初心者かつ先輩がめっちゃうまかったので…詳細を話したいのでぜひみなさま『疑惑のカクテル』をプレイしてください。
*14:ところで、この記事、プロローグと第一章〜第六章とあとがきが存在していて、なんならしおりまで挟まってるんですよね…
